Badania marketingowe w e-mail marketingu

Poprzez rozważne stosowanie e-mail marketingu przez 7 ostatnich lat wypracowaliśmy metody wykorzystywania e-maila do prowadzenia rzetelnych badań marketingowych ponosząc przy tym koszty znacznie niższe, niż w przypadku typowych badań ankietowych.

Poniższe badania możemy przeprowadzić dla Twojej firmy.

Określenie profilu Idealnego Klienta

Nawet poprawnie wdrożone działania z zakresu e-mail marketingu mogą generować zainteresowanie osób, spoza naszej grupy docelowej. Innymi słowy możemy poświęcać swój czas i pieniądze na obsługiwanie osób, które i tak nic nie kupią.

Faktyczni odbiorców naszych działań reklamowych to:

1. Osoby o profilu Idealnego Klienta,
2. Osoby o profilu standardowego klienta,
3. Osoby o profilu nierentownego klienta,
4. Osoby o profilu potencjalnego w przyszłości klienta,
5. Osoby o profilu osoby, która nigdy nie zostanie naszym klientem.

Większość firm płaci za reklamę i promocję skierowaną do wszystkich tych kategorii. Najbardziej rentownym rozwiązaniem jest jednak płacenie wyłącznie za reklamę skierowaną do 1 grupy oraz wdrażanie bezpłatnych lub tanich strategii docierających do grupy 2 i 3.

Aby było to możliwe, należy ustalić cechy osób należących do każdej z tych grup. Cechy te możemy ustalić 3 sposobami (od najlepszej do najgorszej):

• Poprzez profilowanie swoich najlepszych klientów metodą dochodową lub RFM,
• Poprzez profilowanie swoich własnych klientów,
• Poprzez profilowanie potencjalnie zainteresowanych klientów znajdujących się na cudzych lub naszych listach,
• Poprzez profilowanie poparte długoletnim doświadczeniem,
• Poprzez profilowanie na oko.

Dla jednego produktu w jednej kategorii cenowej ustalenie grupy docelowej można robić raz na długi czas. Koszt takiego badania jest wielokrotnie niższy niż koszt działań marketingowych prowadzonych do zbyt szerokiego grona odbiorców.

Segmentacja bazy adresowej klientów metodą dochodową

Zsumowanie zysków generowanych przez każdego z naszych klientów przez stosunkowo długi okres czasu i uszeregowanie ich według uzyskanej sumy jest prostym i w wielu przypadkach nienajgorszym sposobem ustalenia:

• którzy spośród naszych klientów przynieśli nam najwięcej zysków,
• jaki jest profil klientów, którzy przynieśli nam największe zyski,
• które produkty generują klientów przynoszących duże zyski,
• jaki odsetek całkowitych zysków generują najlepsi klienci.

Metodę tą można stosunkowo łatwo wdrożyć w większości firm posiadających jedną bazę danych zawierającą wszystkie transakcje.

Wadą metody dochodowej jest wywyższanie klientów, którzy przynieśli firmie duży zysk, ale zrobili to jednorazowo, albo dawno temu i nie istnieje szansa, aby nadal przynosili zyski.

Segmentacja bazy adresowej klientów metodą RFM

Metoda RFM to metoda segmentacji klientów wskazująca nie tylko klientów przynoszących duże zyski, ale również takich, którzy robią to często i zrobili to ostatnio. Metoda ta ocenia klientów na podstawie 3 wskaźników:

1. Retency - data ostatniego zakupu
2. Frequency - częstotliwość zakupów
3. Money - suma wydanych pieniędzy

Każdemu klientowi przydziela się punktację od 1 do 5 w każdym z 3 wskaźników. Następnie poprzez złożenie lub zsumowanie wyników można otrzymać macierz lub uszeregowaną listę klientów.

Segmentacja metodą RFM jest doskonały sposobem na ustalenie:

• którzy spośród naszych klientów przynieśli i będą przynosić nam najwięcej zysków,
• jaki jest profil klientów, którzy przynoszą nam największe zyski,
• które produkty generują najlepszych klientów,
  
• jaki odsetek całkowitych zysków generują najlepsi klienci.

Aby móc przeprowadzić segmentację metodą RFM, potrzebna jest baza danych zawierająca wszystkie transakcje wszystkich klientów wraz z datami, kwotami i listami produktów. 

Określenie rzeczywistych oczekiwań klientów względem produktu usługi

Jeśli Twoja firma nie prowadziła takich badań, bardzo prawdopodobne jest, że skupiacie się nie na tych cechach i korzyściach Waszych produktów i usług, które są ważne w oczach klientów.

Np. jeden z producentów oprogramowania sklepów internetowych skupiać się w swoim marketingu przede wszystkim na cenie produktu. Po przeprowadzeniu badania na jego klientach okazało się, że cena była najmniej ważnym dla nich czynnikiem decydującym o wyborze systemu.

Dla jednego produktu w jednej kategorii cenowej ustalenia tego typu można robić raz na długi czas. Koszt takiego badania jest wielokrotnie niższy niż strata potencjalnych zysków z powodu odwoływania się do cech i korzyści mniej ważnych dla klientów.

Badanie tego typu można zrobić jednorazowo w oparciu o własną lub wynajętą bazę danych albo robić ciągle/cyklicznie w oparciu o własną, ciągle rozwijaną bazę danych.

Określenie Idealnej Ceny produktu lub usługi

Wprowadzając nowy produkt na rynek trzeba podjąć jedną z najważniejszych decyzji - ustalić cenę.

Chciałby się po prostu spytać klientów, ile chcą zapłacić za produkt. Niestety takie proste badanie wskazałoby ceny znacznie zaniżone.

Większość firm pozwala, aby rynek ustalił cenę i wypuszcza produkt w cenie wziętej często z sufitu czekając na reakcję rynku. Dopiero po jakimś czasie korygują politykę cenową. Takie podejście jest idealne, gdyby nie jeden problem. Faktycznie w rezultacie tylko rynek może wskazać nam Idealną Cenę, jednak zanim do tego dojdzie, wielka premiera naszego produktu może:

• przynieść firmie straty,
• wykreować niekorzystny wizerunek produktu - zbyt taniego albo zbyt drogiego,
• zaprzepaścić okazję na największe zyski w okresie młodości produktu,
• pozwolić konkurencji przejąć rynek wprowadzając produkt od razu w cenie ustalonej przez rynek.

Aby tego uniknąć trzeba spytać klientów o Idealną dla nich cenę. Ich odpowiedzi będą zaniżone albo czasami zawyżone - wypełniając ankietę ludzie kreują swój wizerunek za pomocą odpowiedzi. Dlatego oprócz pytania o Idealną Cenę musimy spytać klientów o 6 innych rzeczy. Odpowiedzi na pozostałe 6 pytań pozwolą nam opracować statystyczny wzór, który skoryguje cenę wskazaną przez klientów do ceny, o której na prawdę myśleli.

Poniższy wykres pokazuje rzeczywiste wyniki badania przeprowadzonego pod koniec 2002 roku przed wprowadzeniem opłat w serwisie www.cneb.pl. Wskazana Idealna Cena 47 zł (maximum wykresu żółtego) okazała się strzałem w dziesiątkę - mimo 2 lat udostępniania serwis za darmo, po wprowadzeniu opłat serwis momentalnie stał się rentowny.


Określenie Idealnej Ceny pozwala również ustalić ceny pośrednie - promocyjne i wersje premium - w oparciu o inne szczyty wykresu zysku (tutaj kolor żółty).